CRM-системы — что это такое?

Главная задача коммерческой компании — реализация собственной или приобретённой у посредника продукции, а значит, работа с действующими и потенциальными клиентами. Чтобы взаимодействовать с ними с максимальной выгодой, нужно не только изучать образцы коммерческих предложений на оказание услуг и применять их к конкретной ситуации, но и создать базу покупателей — полную и содержащую только актуальные данные. А чтобы пользование ею не стало для менеджера очередной проблемой, неплохо было бы добавить к базе удобный интерфейс, превратив её в полноценную программу.

Такие приложения с дополнительными опциями и возможностью работы в «облаке» называются CRM-системами. Они не помогают в отработке возражений в продажах и не снимают с менеджера всю нагрузку, зато позволяют ему с наибольшей эффективностью организовать общение с клиентами и не потерять ни одного из них. Что такое СРМ-система простыми словами, на каких принципах строится работа программного обеспечения и как подобрать идеальную CRM для своего бизнеса — смотрите далее.

Что такое СРМ-система?

CRM — это аббревиатура, образованная из словосочетания Customer Relationship Management. На русский язык его можно перевести как «управление отношениями с клиентами», «работа с отношениями с покупателями» или аналогичным образом в рамках той же концепции.

Соответственно, CRM-система — это программное обеспечение для работы с клиентской базой, реализованное в виде «коробки» или «облачного» приложения — о разновидностях СРМ будет рассказано в следующем разделе. Как и скрипты продаж, CRM-система служит для автоматизации коммерческой деятельности компании.

Важно: использование вместо канонической аббревиатуры CRM русских калек СРМ или ЦРМ не рекомендовано, не соответствует нормам родного языка и обычно обусловливается лишь нежеланием переключать раскладку. При выборе, заказе и внедрении CRM-системы стоит применять именно этот термин как наиболее верный.

Автоматизация работы с покупателями, достигаемая с помощью CRM-приложений, — безусловно, положительный фактор, позволяющий:

• активизировать продажи во всех занимаемых компанией сегментах рынка;
• оптимизировать используемые маркетинговые тактики и стратегии;
• в целом повысить качество обслуживания настоящих и потенциальных клиентов — как частных граждан, так и юридических лиц;
• провести углубленный анализ коммерческой деятельности по итогам отчётного периода.

Основное преимущество внедрения CRM-систем — частичное исключение человеческого фактора. Менеджер отдела по работе с клиентами, и так в силу специфики работы испытывающий умственные перегрузки, может забыть вовремя перезвонить покупателю или уточнить у него важные для заключения контракта детали, а в результате — потерять предпосылки для заключения сделки. Даже лучшие книги по продажам или мотивации здесь не помогут, зато своевременное напоминание будет как нельзя кстати.

В самом простом случае СРМ-системой можно назвать даже созданную в Word или Excel таблицу; функциональность её будет невелика даже с использованием сторонних плагинов, однако и такой способ хранения данных позволит менеджеру исправнее исполнять должностные обязанности. Однако чем больше опций — тем лучше; кроме того, таблица, содержащая множество данных, громоздка, долго открывается даже на современных ПК, а при работе с ней легко случайно удалить часть информации. Интерфейс простого списка также оставляет желать лучшего: при всех стараниях верстальщика для того, чтобы найти необходимые данные, придётся совершить целый ряд манипуляций.

Однозначного официального определения CRM-приложений ввиду многофункциональности и возможности подключения дополнительных компонентов не существует: каждый разработчик программного обеспечения, включая лучшие СРМ-системы, перечисляет в качестве обязательных признаков опции, реализованные именно в его продукте, объявляя все другие варианты или недоработанными, или перегруженными ненужными элементами. Это явно рекламный ход, предназначенный для увеличения продаж и направленный на неопытных предпринимателей, не знающих, чего именно они хотят от приобретаемого приложения. Аналогичным образом действуют разработчики бесплатных продуктов, являющихся или урезанными версиями платных, или подготовительным этапом к покупке.

Чётких критериев «правильной» CRM-системы не существует: это абсолютно любой набор опций, подходящий под запросы конкретного пользователя:

• только хранение сведений о клиентах;
• учёт информации о взаимодействии с покупателями;
• хранение данных плюс напоминания о звонках и важных датах;
• обработка сведений плюс анализ продаж (плюс «облачная» планировка стратегии) и так далее.

С этой точки зрения любая СРМ-система может быть названа одним пользователем недостаточно функциональной, а другим — напротив, излишне сложной. Существует одно простое правило: идеально то ПО, которое подходит для решения конкретных задач с наименьшим приложением усилий и средств.

Исходя из этого, CRM-система — это любая программа, позволяющая упорядочить работу с клиентами и сделать её более продуктивной. На таком определении и следует остановиться.

Структурно СРМ-комплекс состоит из следующих модулей:

1. Приём входящей информации. К ней относятся лиды (звонки, сообщения или поступающие в иной форме запросы от потенциальных клиентов, ранее не пользовавшихся услугами компании), обращения и заявки от действующих покупателей, а также уточнения и правки, вручную вносимые менеджером.
2. Обработка данных. Осуществляется она в рамках приложения в автоматическом или полуавтоматическом (настраиваемом) режиме с обязательным созданием резервных копий и использованием иных мер предосторожности. В большинстве случаев информация хранится не в виде сводной таблицы, а в отдельных «карточках» на каждого клиента — это значительно облегчает восприятие и повышает эффективность конечного звена — менеджера отдела по работе с клиентами. Именно на этом этапе задействуется большинство дополнительных предлагаемых разработчиками функций — от текущего или повременного анализа динамики продаж до организации напоминаний о звонках, днях рождения, памятных датах, рекламных акциях и так далее. Чем больше менеджер способен рассказать покупателю, тем лучше — и использование надстроек позволяет достичь оптимальной информационной нагрузки.
3. Синхронизация сведений. Этот модуль предусмотрен не для всех систем; он предполагает загрузку полученной информации или выгрузку уже обработанной в общее защищённое «облако». В зависимости от настроек системы доступ к данным имеет только их «автор», то есть ставший источником менеджер, или все сотрудники отдела. В последнем случае сложнее исключить кражу или несанкционированное использование карточек, что может нанести компании урон — как финансовый, так и репутационный. Если CRM-система предназначена исключительно для работы в «облаке», третий модуль заменяет собою второй: все вычисления проводятся в общем электронном пространстве, а не на отдельной машине.
4. Выдача результата конечному пользователю. Какими бы сложными расчётами ни занималась программа, от неё не будет никакой пользы до тех пор, пока к ним не получит доступа менеджер. Он может получать информацию как в ручном режиме, вводя ключевые фразы в строке поиска или просто перебирая карточки, так и в автоматическом: приложение в заданное время или при наступлении определённого события само уведомит пользователя о необходимых действиях и изменениях в базе данных.
5. Приём новых данных. По результатам проведённых переговоров с клиентом, расчётов или отказа от работы менеджер вносит в карточку примечания и уточнения. Таким образом цикл замыкается: CRM-система вновь занята обработкой информации, а сотрудник общается с другими покупателями.

Важно: благодаря многозадачности современных компьютеров работа СРМ-системы осуществляется сразу в несколько потоков: для запуска нового цикла необязательно ждать окончания предыдущего. При всех преимуществах автоматизации нельзя забывать о человеческом факторе: изменённые данные нужно вовремя сохранять, а выход из программы осуществлять только рекомендованным способом, не прибегая к радикальным мерам.

Хотя CRM-системой, как уже указывалось, можно назвать и простую текстовую таблицу, современное программное обеспечение обычно имеет следующие функции:

1. Автоматическое формирование базы покупателей. При обработке данных внутри приложения используется единый непрерывный список, который по запросу пользователя может выводиться и как сводная таблица, и в формате «карточек» компаний и отдельных лиц. Информативность при этом не теряется: в обоих случаях ПО предоставляет менеджеру все данные по запросу.
2. Хранение в полном объёме сведений о покупателях. В память могут быть внесены все данные, которые конечный пользователь или руководство сочтут нужными: от имён, названий, адресов и контактов до текущего этапа воронки продаж, характерных возражений и претензий и приёмов работы с ними. Целесообразно сохранять в той же базе и данные о сделках — планируемых, находящихся в процессе оформления или уже заключённых.
3. Контроль эффективности работы менеджера. Данные о скорости обработки данных и общем объёме выполненных за отчётный период заданий отображаются в виде текстового отчёта, диаграммы или таблицы — непосредственно на экране руководителя или в общем доступе. Последнее особенно ценно, если планируется ввести в компании рейтинговую систему поощрений.
4. Организация работы в команде. Сплотить менеджеров в единый коллектив и облегчить таким образом выполнение ими комплексных задач поможет программа, ориентированная или полностью переведённая на работу в «облаке». Исходная информация принимается CRM-системой на нескольких компьютерах, обработка же или представление результатов — в «открытом пространстве», одинаково доступном для всех участников проекта. С целью защиты данных, предотвращения их злонамеренной или случайной кражи или порчи в приложениях такого рода обычно ограничивается или вовсе запрещается возможность непривилегированных пользователей изменять общую часть сведений.
5. Автоматическая генерация отчётов и других документов, имеющих отношение к работе с покупателями. По понятным причинам машина не может выдать больше, чем в неё было внесено; следовательно, чем тщательнее заполняются «карточки», тем более точный результат будет получен на выходе.
6. Глубокий анализ положения компании. В документе, создаваемом CRM-модулем на регулярной основе или по запросу, отображаются (обычно в виде диаграмм и таблиц) все значащие данные; изучив отчёт, руководитель или аналитик принимает решение: продолжать двигаться в том же русле, скорректировать текущую парадигму или полностью изменить подход к работе с клиентами.
7. Определение целевой аудитории и способов взаимодействия с каждым из её сегментов. Результат может быть представлен или как часть общего анализа, или как отдельный документ, после одобрения начальством принимаемый к исполнению всеми менеджерами отдела по работе с клиентами.

Важно: согласно статистике, использование в компании CRM-системы увеличивает эффективность работы сотрудников, вовлечённых в общение с покупателями и контрагентами, наполовину, а результативность продаж — почти на треть.

Теперь, зная, что такое СРМ-система и насколько она может оказаться полезной в работе компании, можно перейти к следующему вопросу — классификации программного обеспечения.

Виды СРМ-систем

Как и составление пресс-релиза, выбор CRM-приложения начинается с классификации. О правилах подбора идеального продукта для бизнеса — в следующем разделе; сейчас же — несколько слов о видах СРМ-систем.

Смотрите также:  Что такое НКО и чем они занимаются?

Классифицировать их можно по нескольким признакам:

1. По предназначению. Любое программное обеспечение разрабатывается под определённые запросы покупателей; поэтому пользователю при подборе CRM-системы нужно ориентироваться на уже сложившиеся стандарты. Основные направления работы СРМ:
   • управление эффективностью продаж — наиболее популярная разновидность, применяемая всеми крупными коммерческими компаниями; помимо основного назначения, CRM-приложения для продаж позволяют анализировать текущее положение фирмы, делать краткосрочные и долгосрочные прогнозы, выстраивать продуктивные отношения с клиентами и организовывать командную работу;
   • управление маркетинговой деятельностью — узкоспециализированное программное обеспечение, с помощью которого можно планировать и проводить рекламные кампании, анализировать их успешность и возврат вложений, находить сильные и уязвимые стороны каждой акции, а также выстраивать стратегию новых кампаний с учётом прежних успехов и неудач;
   • управление обслуживанием клиентов — приложения такого рода обычно применяют в колл-центрах — там, где важны не эффективность продажи и не налаживание коммерческих связей, а бесперебойное обслуживание большого числа людей.
2. По организации вычислительных процессов. В соответствии с этим критерием выделяют:
   • продукты «из коробки», или standalone — такое программное обеспечение устанавливается и функционирует на отдельно взятой машине или с использованием корпоративного сервера; при этом бремя обработки данных также ложится на локальное оборудование, однако не исключена передача результатов работы в «облако» с целью последующего хранения; преимущество «коробочных» версий CRM — защищённость от атак со стороны третьих лиц; основной недостаток — возможная утеря информации вследствие поломки оборудования;
   • «облачные» приложения — предусматривают загрузку исходных сведений непосредственно в «облако»; там же осуществляется обработка информации; преимущество перед СРМ-системами из «коробки» — сохранность данных даже после локальных аварий; недостатки — возможные утечки сведений, составляющих коммерческую тайну, и сложности с адаптацией программы под требования компании.
3. По уровню анализа данных. CRM-системы, используемые в организации коммерческой деятельности фирмы, бывают:
   • операционными — предназначены для получения мгновенного доступа к данным непосредственно во время общения с абонентом; главный критерий хорошего операционного ПО — скорость поиска, а не информативность или функциональность;
   • аналитическими — нужны для обработки данных и автоматического (полуавтоматического) формирования аналитических документов на регулярной основе или по заказу; информация в них представляется в любой удобной для пользователя форме, а выборки могут быть как полными, так и урезанными;
   • коллаборативными — используются не только для сбора и обработки данных, но и для планирования и управления производственными процессами; самая сложная, а потому дорогостоящая разновидность СРМ-приложений.
4. По виду деятельности компании. Специфика коммерческой активности отражается и на предпочитаемой версии CRM; выделяют несколько разновидностей систем:
   • для салонов красоты, парикмахерских, медицинских центров и других предприятий, работающих в сфере услуг — как правило, программное обеспечение такого рода отлично интегрируется с платёжными системами и торговым оборудованием, включая POS-терминалы; предназначение — запись на приём и учёт посетителей, создание сметы оборудования и расходных материалов и формирование статистических отчётов по продажам;
   • для компаний, функционирующих в сфере продаж — такие приложения позволяют с наибольшей эффективностью создавать и пополнять «карточки» покупателей, а также делать отчёты о последних сделках и упорядочивать архив; наиболее продвинутые версии, оснащённые дополнительными модулями, предназначены для формирования счетов, фиксации этапов воронки продаж, формирования внутренних рассылок и обеспечения продуктивного общения коллектива внутри системы;
   • для интернет-магазинов — разновидность ПО для продаж, основными функциями которой являются создание, ведение и модификация списка покупателей, контроль готовности и качества обработки заказов, отправки товара и получения оплаты от покупателя.
5. По стоимости. Тут никаких сложностей с классификацией нет: CRM-системы бывают бесплатными и платными, а последние, в свою очередь, — более или менее дорогостоящими.

Важно: чаще всего бесплатное программное обеспечение или функционирует на протяжении ограниченного времени, или обладает урезанным функционалом, или (при отсутствии первых двух признаков) не слишком хорошо работает. Бывают и приятные исключения; найти их можно, прочитав несколько советов по подбору CRM-комплекса.

Как выбрать CRM-систему?

Алгоритм выбора СРМ-системы для индивидуального предпринимателя или компании:

• Первый шаг — чётко определить сферу деятельности компании и, соответственно, её потребности. Фирме, специализирующейся на перепродаже товаров (ритейлинге), в первую очередь будет нужно приложение, позволяющее вести базу данных клиентов, сделок и финансовых поступлений; индивидуальному предпринимателю, занимающемуся ремонтом обуви, — CRM-система, с помощью которой можно создавать «карточки», а впоследствии — без лишних сложностей проводить по ним поиск. На этом же этапе необходимо определить основное используемое компанией средство коммуникации. Если большая часть лидов и обращений постоянных покупателей поступает по телефону, крайне рекомендуется обратить внимание на интеграцию СРМ-комплекса с телефонией. Если же клиенты оставляют обращения на официальном сайте, форуме или страничке, система должна быть совместима с используемой CMS.
• Второй шаг — консультация со специалистом. Индивидуальный предприниматель или владелец мелкой фирмы может обойтись и без чужих советов, ориентируясь только на свой вкус и советы из Интернета; если же речь идёт о крупной компании, помощь профессионала необходима. В конце концов, именно ему предстоит настраивать приложение под нужды предприятия — и если сразу не принять во внимание рекомендации по выбору CRM-системы, установка и адаптация как минимум затянутся. Правда, нужно учитывать и коммерческий фактор: нанятый или сторонний специалист, не пекущийся об интересах компании, может настаивать на выборе продукта, от продажи которого он получит выгоду, или просто привычной программы, несмотря на её очевидные неудобства. Если в компетентности эксперта возникают сомнения, стоит обратиться за советом к другому — благо консультантов по части программного обеспечения в России хватает.
• Третий шаг — тестирование предварительно выбранной CRM-системы. В зависимости от предлагаемых разработчиком условий можно выбрать несколько «испытательных» дней, ознакомиться с основным функционалом или посмотреть на работу приложения в режиме онлайн. Конечно, полного представления о возможностях ПО такие мероприятия не дадут, зато с их помощью можно оценить интерфейс и решить, есть ли вообще потребность в программе.
• Четвёртый шаг — проверка интеграции CRM-комплекса с системой телефонии. Хотя эта опция не всегда имеет принципиальное значение, время от времени принимать звонки приходится специалистам любой компании, и лучше, если процесс будет заблаговременно упорядочен. Вносить данные в систему вручную — долго и сложно, к тому же важные сведения могут потеряться, что сводит всю ценность переговоров к нулю. Интеграция CRM с телефонией может осуществляться двумя способами:
  • непосредственно через Интернет — обрабатывать такой сигнал ввиду отсутствия «посредников» проще, однако пользователю нужно быть готовым к периодической настройке в программе качества звука и других параметров работы ПО;
  • с использованием стороннего оборудования и/или ПО — качество связи при этом обычно улучшается, однако необходимость включения в беседу третьей стороны представляет опасность для конфиденциальности и, следовательно, репутации компании.
• Пятый шаг — тестирование интеграции CRM-системы с сервисами рассылок электронных писем и SMS-уведомлений. Последняя опция в стандартные API обычно не входит и реализуется другими средствами; однако и в этом случае в приложении должна быть предусмотрена возможность формирования текстовых сообщений. В идеале собственная СРМ компании должна коммутироваться с разработанными для клиентов мобильными приложениями — но на старте такая опция доступна только при приобретении готового бизнеса — например, франшизы.
• Шестой шаг — проверка дополнительных опций: возможности импорта и экспорта баз данных, наличия и качества локализации (особенно актуально, если в компании работают менеджеры старшего поколения) и других. Не менее важно убедиться, что разработчик даёт согласие на модификацию (включение/отключение отдельных модулей и боле тонкую настройку) CRM-системы: обычно запреты характерны для проприетарного ПО, хотя по условиям соглашения ограничен в своих действиях может оказаться и пользователь опенсурсного.

Смотрите также:  Как рассчитать компенсацию за неиспользованный отпуск при увольнении в 2018-2019 годах?

Если выбранное ПО удовлетворяет всем требованиям, остаётся лишь заняться его внедрением. Делать это можно как самостоятельно, так и с помощью специалиста — последний вариант предпочтительнее для крупных компаний.

Совет: перед тем как переходить на новый режим работы, не помешает оценить готовность сотрудников. Некоторые из них могут быть настроены против модернизации, что в итоге приведёт к конфликтам и даже к увольнению. Если специалист действительно ценный, имеет смысл оставить его рабочее место как есть, то есть без CRM-системы.

Подводим итоги

CRM-система — это программное обеспечение, используемое для оптимизации работы с клиентами. Приложение заменяет сводные таблицы, помогая найти нужную информацию быстрее. Кроме того, система позволяет осуществлять звонки и рассылки электронных писем по расписанию и напоминает о памятных датах и рекламных акциях.

Перед тем как выбрать СРМ, нужно тщательно изучить специфику работы и потребности компании. Не помешает проконсультироваться со специалистом по вопросам функциональности и интегрируемости ПО. Внедрение системы следует проводить постепенно, не принуждая наиболее ценных сотрудников к мгновенной перестройке привычного режима.