Как работать с возражениями в продажах?

Продать покупателю товар — скорее искусство, чем наука. Правильно определить целевую аудиторию, расставить акценты рекламной кампании и продумать дисконтные программы мало: в дальнейшем придётся (уже на постоянной основе) работать с возражениями клиентов, желающих получить дополнительную скидку или вовсе не намеревающихся тратить деньги. И хотя эффективность каждого разговора в немалой степени зависит от личных характеристик продавца, не помешает знать о нескольких универсальных методах борьбы с покупательской пассивностью.

Их отработка на практике полностью ложится на плечи продажника: просто посещая курсы или получая наставления от руководства, успеха не добиться. Для кого-то возможность непрерывного общения с клиентами — признак интересной профессии для девушек или молодых людей; другие считают, что лучше реализовать свои коммуникационные способности в сферах, не связанных с коммерцией. Как бы то ни было, техники убеждения потенциальных покупателей можно интерполировать и на простые житейские ситуации.

Стоит ли бороться с возражениями клиентов?

Вне зависимости от места совершения сделки купли-продажи (в торговом комплексе, по телефону или в Интернете), схема процесса остаётся неизменной. Одна сторона предлагает другой товар или услуги, а другая, изъявив желание приобрести предложенное, расплачивается за него. Мерой взаимодействия сторон обычно служат деньги: продавец хочет, реализовав товар худшего качества или в меньшем количестве, получить больше денег, а покупатель — с точностью до наоборот. Такое противостояние сторон и является причиной возражений в продажах — к счастью, обычно преодолимых.

Важно: возникновение противоречий между продавцом и покупателем — неотъемлемая часть торговли, и опытный продажник должен быть всегда к этому готов. В условиях непрерывно растущих рынков и обостряющейся конкуренции думать в первую очередь нужно не о создании логотипа компании и даже не о привлечении клиентов, а об их последующем удержании. Покупатель всегда найдёт похожий или даже идентичный товар на удовлетворяющих его условиях — а значит, заботиться об организации продаж и изучать методы борьбы с возражениями должно заинтересованное лицо — продавец.

Чтобы ответить на главный вопрос раздела, нужно учитывать, на каком этапе работы с клиентом возникло возражение — к сожалению, такое возможно на всех стадиях:

1. Экспозиция предложения и поиск покупателя. Первый этап отличается сверхпассивностью потенциального клиента, пока даже не проявившего к товару или услугам внимания и, следовательно, не взаимодействовавшего с представителем продавца. В такой ситуации нет смысла использовать методики LFL в торговле или ставить СМАРТ-цели: если потребитель не заинтересуется предложением или не станет испытывать в нём нужды, пытаться убедить его в чём-либо бесполезно. Главный негативный фактор этапа — отсутствие обратной связи. Предприниматель даже не знает, насколько предоставляемые им товары или услуги нужны покупателю. Все возражения носят виртуальный характер, и работать с ними в таких условиях невозможно. К примеру, продавец, давший рекламу авторского мыла, представляет приблизительно целевую аудиторию и может даже рассчитать ориентировочный доход, однако сразу представлять в рекламных материалах ответы на все способные возникнуть у клиента вопросы или претензии нецелесообразно. В последнем случае реклама утрачивает позитивный тон и превращается в набор оправданий, которыми потребителя точно не привлечь. Итак, работа с возражениями в продажах до первого контакта с потенциальным покупателем бесперспективна.
2. Знакомство с клиентом. Если человек зашёл в магазин, на сайт продавца или не отказывается от диалога по телефону с использованием скрипта продаж, он с большой долей вероятности уже заинтересован в приобретении товара или услуги. Это, разумеется, не значит, что клиент сразу отдаст требуемую сумму, а после ещё и расскажет друзьям и знакомым о всех преимуществах продавца; напротив, только на этом этапе и начинаются настоящие сложности. Удержать только зашедшего покупателя возможно, но для этого требуется сначала не выпустить его обратно, привив интерес к предмету торговли или усилив его до нужной степени. Работа с возражениями на этапе знакомства с клиентом необходима, но строиться она будет не на объективных достоинствах товара или услуги, а почти полностью на личных качествах продавца, то есть субъективных факторах. Всё логично: человека, уставшего за день и нуждающегося в отдыхе, вряд ли привлечёт незаинтересованный в налаживании связей продажник, думающий лишь о том, как бы скорее вернуться домой. И наоборот — даже если потенциальный клиент зашёл в магазин переждать дождь или убить время, его можно превратить в покупателя — конечно, осторожно и без всякого нажима. Следует учитывать и временной фактор: случайный посетитель, опаздывающий на встречу или увидевший в окне нужный ему автобус, вряд ли станет ждать, пока продавец окончит свою речь. Ситуацию, в которой потенциальный клиент не может продолжать разговор по объективным причинам, тоже можно использовать к своей выгоде — например, предложить человеку зайти в следующий раз, снабдив его рекламными буклетами и другими раздаточными материалами.
3. Представление товара или услуги. Основной этап сделки, предполагающий в конце заключение договора купли-продажи. Именно сейчас продавец должен показать всё своё красноречие, убедив согласившегося задержаться в магазине или продолжить телефонный разговор клиента потратить определённую сумму — и именно сейчас ему придётся работать с основной массой возражений покупателя. Разобраны подробнее они будут в следующих разделах, сейчас же нужно подчеркнуть, что, удержав посетителя и даже навязав ему первичный интерес к товару или услуге, расслабляться не стоит. Покупатель может уйти в любой момент, даже не объясняя причин, а оставшемуся ни с чем продавцу придётся искать нового клиента и вновь проходить все этапы работы с ним. Именно поэтому, сколь бы заманчива ни была перспектива немного надавить на посетителя и ускорить процесс, лучше действовать медленно и осторожно, по мере надобности применяя все методы работы с возражениями. Не нужно и переходить к другой крайности, общаясь с клиентом чрезмерно мягко или равнодушно: как уже было упомянуто, человек, чувствующий, что и сам продавец не заинтересован в предлагаемом товаре, скорее всего, не станет его покупать, предпочтя найти более уверенного в преимуществах своей продукции продажника.
4. Заключение сделки и прощание. Если покупатель не дал задокументированного письменного согласия на приобретение товара или услуги, продавцу нужно «вести» его до последнего — иначе велика вероятность, что клиент одумается или вспомнит о более привлекательных предложениях от конкурентов. Впрочем, не стоит расслабляться и если предварительное обязательство получено: обычно оно или не имеет юридической силы (и приобретатель может об этом знать), или убытки, связанные с выплатой неустойки, перекрываются выгодой от более многообещающей сделки. Продажнику следует удерживать покупателя на должном эмоциональном уровне вплоть до окончания сделки, оформления документов или выдачи кассового или товарного чека. На этом работу можно считать завершённой. Но и тут не всё так просто: следующая цель уважающего себя продавца — превратить покупателя из случайного в постоянного. На деле это значит, что его не только нужно заинтересовать в новом посещении магазина или разговоре по телефону, но и предоставить гарантии в отношении недавно реализованного товара или предоставленной услуги. Для самого продажника это по понятным причинам невыгодно, однако помогает добиться улучшения конверсии — в этом и заключается предназначение торговца.

Смотрите также:  УПД — что это такое в бухгалтерии? Расшифровка

Как видно, работать с возражениями необходимо практически на всех этапах продажи — с начала и до конца; неопытного же продажника подстерегает несколько ошибок — каждая из них может привести к срыву сделки и, как следствие, отсутствию прибыли. К таким промахам относятся:

1. Пассивность. В реализации товара или услуги заинтересован, если только речь не идёт об эксклюзивной продукции, продавец, а не покупатель. Дело последнего — дать согласие на приобретение и заплатить деньги. Вполне логично, что чем меньше старается продажник, тем меньше у него шансов получить прибыль. Потенциальный клиент, независимо от того, проходит ли общение вживую, на сайте или по телефону, стремится, как любой нормальный человек, к получению положительных эмоций — не только от покупки, но и от разговора с продавцом. Работа с возражениями не мешает сохранять положительный, даже дружеский тон — и уж тем более не предполагает нежелания продажника делать первый шаг. Во всяком деле нужно знать меру — и продажи не исключение.
2. Пессимизм. Абсолютное большинство неопытных продавцов считает, что возражения клиента свидетельствуют о его нежелании совершать покупку. В действительности всё наоборот: человек, сохраняющий ясность мышления, и правда не хочет расставаться с деньгами, но его готовность продолжать беседу с продажником свидетельствует о заинтересованности в товаре. Вполне возможно, придётся сделать скидку или предоставить дополнительные условия обслуживания (обычно они и так заложены в программе), но, не отчаиваясь и продолжая не слишком навязчивый разговор, продавец наверняка добьётся конечной цели.
3. Агрессивность. Худшее, что может сделать продажник, столкнувшийся с возражениями потенциального покупателя, — нагрубить последнему или предпринять другие меры, полностью и окончательно дискредитирующие его в глазах потенциального клиента. Почему так не следует делать, понятно и без объяснений, но помимо откровенной агрессии существуют и другие её формы: чрезмерная навязчивость, пренебрежение мнениями и возражениями клиента или неготовность пойти на очевидно необходимую уступку. Таким образом, агрессивен не только продавец, нагрубивший не желающему идти на контакт посетителю, но и не собирающийся вникать в его ситуацию. Агрессия способна меняться от пассивной до активной — это может представлять интерес для психологов, но не для клиентов, и абсолютно противопоказано продажникам.
4. Некоммуникабельность. Неумение наладить живой разговор с клиентом — проблема не только «молчунов», но и излишне общительных продавцов, у которых не получается вовремя замолчать и дать высказаться второй стороне. В результате диалог превращается в монолог продажника (до тех пор, пока потенциальный покупатель это терпит), а работа с возражениями — или в перечисление достоинств товара или услуги, или в непрерывный поток оправданий. Первое для посетителя утомительно, второе — скорее заставит задуматься о целесообразности дальнейшего пребывания в магазине или общения по телефону, чем убедит в качестве продукции и необходимости скорее её приобрести. Как уже не раз говорилось, всегда нужно соблюдать меру — в том числе и в количестве слов на единицу времени. Скорее отпугнут, чем привлекут потенциального покупателя и слишком ярко выраженные дружелюбность и готовность продавца к общению. Это не менее утомительно, чем пассивность: покупателю нужны положительные эмоции, но не в зашкаливающем объёме.
5. Излишняя честность. Если продавец вместо того, чтобы работать с возражениями, сразу признаёт их справедливость, потенциальный приобретатель, скорее всего, уйдёт в другой магазин — туда, где получит адекватное разуверение в своих сомнениях, а не беспрекословное согласие с ними. Тем более это важно понимать, если учесть, что большинство посетителей выдвигают возражения наугад или ради того, чтобы поддержать разговор. Человек обычно ничего не имеет против адекватной цены, умеренного качества или бюджетной комплектации; споры по поводу них — по большей части попытки убедить в достоинствах товара или услуги самого себя; обязанность продавца — помочь в этом клиенту, а не увеличивать его сомнения.
6. Открытый обман. Другая крайность, способствующая не только срыву сделки, но и потере постоянного клиента. Отрицать очевидное — не менее глупая модель поведения продажника, чем соглашаться с выдуманными покупателем недостатками товара. К примеру, нет никакого смысла утверждать, что дешёвый товар по своим качествам идентичен дорогому, тем более если оба они производятся одной компанией и под одной торговой маркой. Такая линия поведения противоположна адекватной работе с возражениями; она приводит к закономерному финалу — отказу потребителя от дальнейшего общения с продавцом, причём не только в текущий момент, но и в будущем.

Теперь, отдавая себе отчёт в важности работы с возражениями и ознакомившись с основными ошибками, не позволяющими сделать общение комфортным для покупателя, можно приступать к следующему этапу продуктивных переговоров с клиентами; сделать это не сложнее, чем организовать опен спейс в офисе.

Правила работы с возражениями клиентов

Основных причин возражений потребителя, как и ошибок продавца, можно насчитать несколько — именно на их основании и следует строить дальнейшую беседу с покупателем:

1. Сказать «нет» проще, чем «да». Сразу отказаться от разговора с консультантом или продажником значительно проще и быстрее, чем, изъявив согласие на беседу, прояснять детали и обсуждать достоинства и недостатки продукции. Конечно, посетитель может и просто купить заинтересовавшее его изделие, не торгуясь и не предъявляя особых требований — но это в условиях перманентного падения российской экономики событие исключительное, никак не способное восприниматься в качестве образца. Как показывает практика, потенциальный приобретатель откажется от помощи продажника почти наверняка, если не испытывает потребности в конкретном предмете или не намеревается просто потратить деньги. Это связано с со сложившимися во всём мире вокруг «эффективных» продавцом негативными стереотипами: образ неприятного, навязчивого и не приносящего реальной пользы человека, как и общение с ним, вряд ли вдохновит вменяемого клиента. Бороться с предрассудками можно и нужно — и лучше всего на своём примере, пытаясь оставить хорошее впечатление и радость от покупки у каждого посетителя.
2. Сказать «нет» интереснее, чем «да». Как и в предыдущем случае, отказ потенциального клиента не означает, что товар ему неинтересен — скорее это признак готовности поторговаться или хотя бы обсудить достоинства и недостатки продукции или услуг. Здесь необходимо принимать во внимание разные житейские обстоятельства: вполне может случиться, что посетителю магазина или человеку, поднявшему трубку, просто не хватает общения, и кажущиеся придирки — попытка наладить разговор с продавцом. Слишком радоваться в данном случае не стоит: вдоволь наговорившись, несостоявшийся покупатель просто уйдёт восвояси, не испытывая ни малейших угрызений совести за отнятое время и, возможно, нервы продажника. Продавцу необходимо учиться различать «полезных» и «бесполезных» клиентов, уделяя максимум внимания первым и стараясь не распыляться на вторых.
3. Имеются обоснованные сомнения в качестве товара или услуги. В этом случае потенциальный покупатель выдвигает конкретные возражения и ждёт на них не менее конструктивных контрдоводов. Он действительно заинтересован в приобретении продукции и готов выложить за неё требуемую сумму, но, оставаясь вменяемым человеком, не хочет получить некачественный или имеющий существенный изъян товар. Обязанность продавца при ведении такого диалога — убедить посетителя в необоснованности его страхов и незначительности обнаруженных недостатков, концентрируя внимание на достоинствах продукции. Делать это стоит, конечно, в границах разумного: если в велосипеде не предусмотрено седла, даже улучшенная система передач и особо прочный материал шин вряд ли склонит приобретателя к покупке.
4. Покупку планируется перенести на будущее. Если потенциальный клиент говорит, что придёт за товаром или услугой позже, этому может быть несколько объяснений: он или совершенно не собирается ничего приобретать и просто пытается отвязаться от продавца, или не имеет достаточного количества времени для совершения покупки (например, если требуется обговорить много дополнительных условий, подписать несколько документов или проверка качества продукции занимает продолжительный срок), или не располагает нужной суммой денег для единовременной покупки и желанием брать кредит или пользоваться предлагаемой магазином рассрочкой. Чтобы прояснить ситуацию, продавцу следует задать несколько наводящих, а в отдельных случаях и прямых вопросов, после чего выстраивать линию действий в соответствии с ситуацией. Если видно, что посетитель просто не хочет покупать товар, его нужно оставить в покое: пусть лучше зайдёт в следующий раз, чем рассказывает знакомым о неотвязном внимании консультантов. Если же покупателю не хватает времени или денег, необходимо дать ему возможность спокойно пополнить ресурс, пригласив прийти в следующий раз и снабдив достаточным количеством раздаточных материалов. Такой подход произведёт гораздо более положительное впечатление на покупателя, чем попытки продажника не выпустить его из магазина.
5. Покупки не будет. Неважно, почему посетитель зашёл в магазин; если он твёрдо решил не расставаться с деньгами, никакие уговоры продавца не помогут — логичнее всего оставить не идущего на контакт человека в покое и переключиться на более перспективных клиентов — недостатка в них при правильно организованной рекламной кампании не предвидится. И даже в такой ситуации не стоит рассматривать посетителя как несостоявшегося клиента: вполне может случиться, что, побродив немного по магазину в одиночестве, он всё-таки выберет себе товар по душе, не отнимая время и силы у продажника.

Смотрите также:  Как правильно написать расписку о получении денег?

Общение с клиентом, если только тот сознательно не уходит «в отказ», строится по общему алгоритму, который каждый продавец может модифицировать в согласии с собственными возможностями и текущей обстановкой:

1. Первое и самое главное — выслушать покупателя, не перебивая и не навязывая ему своих суждений и контрдоводов. Элементарная потребность человека — выговориться; задача же продажника — сохраняя терпение и хотя бы внешнюю заинтересованность, суммировать все возражения, с которыми на следующем этапе и предстоит работать. Делать это можно и просто молча, но тогда клиент быстро иссякнет, не высказавшись в достаточной степени. Лучше использовать методику «активного слушания», подразумевающую участие в речи посетителя в качестве собеседника. На этом этапе продавцу не нужно генерировать и тем более высказывать свои мысли; достаточно вовремя поддакивать, кивать головой, проявлять другие признаки внимания и уточнять детали. Отличное впечатление на потенциального клиента производит техника «продолженных фраз»: применяя её, консультант повторяет последние сказанные посетителем предложения, стимулируя его таким образом к дальнейшим. Хотя активно вмешиваться в речь потенциального клиента нельзя, подводить промежуточные итоги во время пауз в его речи вполне можно — это даст толчок к развитию недосказанных или недоформулированных мыслей.
2. Ознакомившись со всеми возражениями потребителя, с ними следует согласиться — не полностью и безоговорочно, а так, чтобы иметь возможность продолжить беседу. Например, если посетитель указывает на высокую цену продукции, консультанту нет смысла опровергать этот довод. Нужно отвечать, что стоимость действительно немалая, но она обусловлена не прихотью производителя, а объективными показателями: использованием при производстве дорогих материалов или аппаратов, применением новейших технологий и так далее. Если потенциальный клиент указывает на неполноту комплектации, продавец должен убедить его в том, что модель подходит для всех основных задач, а более «полный» вариант будет стоить дороже.
3. Теперь следует предложить покупателю задать интересующие его вопросы, а затем ответить на них — максимально полно, увлекательно и по возможности честно. Именно сейчас у продавца и посетителя появляется возможность наладить благожелательные, а то и дружеские отношения — а значит, обменяться товаром и деньгами к наибольшему друг для друга удовольствию. Разумеется, консультант должен быть готов ответить на все вопросы клиента — или хотя бы знать, где получить необходимую информацию. Лучше попросить потенциального покупателя немного подождать и предоставить ему актуальные данные, чем разочаровать его неполными или не соответствующими действительности ответами, потеряв таким образом шансы на продолжение диалога.
4. После того как клиент получит порцию контрдоводов и конструктивных ответов на свои возражения, продавцу рекомендуется вновь рассказать ему о преимуществах товара, подчёркивая не столько технические характеристики, какими бы выдающимися они ни были, сколько чувство удовлетворения, которое возникнет у посетителя, как только он приобретёт товар или услугу. Если предыдущие действия были произведены верно и в соответствии с алгоритмом, на этом этапе приобретатель должен засомневаться уже в своих возражениях, и приведённые во второй раз доводы продавца или совершенно из развеют, или сделают несущественными в глазах посетителя.
5. Чтобы окончательно убедить покупателя, продажник может предложить ему специальные условия, как можно более привлекательные. К ним можно отнести скидки, в рамках проводимых акций или персонально предоставляемые, дополнительные аксессуары (разумеется, бесплатные) или продлённую гарантию на весь товар или комплектующие. Чтобы не принуждать продавца каждый раз проявлять чудеса сообразительности, лучше заблаговременно разработать бонусные и дисконтные программы, подходящие для привлечения новых клиентов и удержания старых.

Смотрите также:  Форма по ОКУД — что это?

Ниже будет приведено несколько самых востребованных ответов на конкретные возражения потенциальных покупателей. Изучив и правильно применяя их, любой продавец (от начинающего до продвинутого) сумеет добиться успеха, существенно подняв показатели продаж.

Частые возражения и примеры ответов на них

В предыдущем разделе были представлены основные разновидности возражений клиентов. Для большего удобства ответы на них разбиты на категории: это позволит продажнику подобрать оптимальную стратегию разговора даже с самым привередливым покупателем.

Всего можно выделить шесть таких категорий:

• «Но тем не менее…». Суть ответов вытекает из названия: продавец, в целом соглашаясь с покупателем, акцентирует его внимание на положительных сторонах продукта. Диалоги могут иметь следующий вид:
  • — В вашем магазине очень дорогое мыло!
  • — Да, но зато нём присутствуют исключительно натуральные компоненты, также оно гарантированно не испортит кожу!
  • — Я читал о вас в Интернете много плохого.
  • — Действительно, пишут о нас разное, но положительных отзывов клиентов на сайтах значительно больше, и вы сами можете убедиться в достоинствах нашей компании!
  • — В соседнем магазине дешевле!
  • — Да, но мы реализуем только качественную продукцию, которая прослужит вам долгие годы!
• «Вот поэтому…». Продавец предлагает покупателю взаимовыгодное сотрудничество, что и видно из следующих диалогов:
  • — Я зайду к вам позже.
  • — Отлично, поэтому я и хочу пока дать вам пищу для размышлений!
  • — Мне не нравится система предоплаты.
  • — Согласен с вами, поэтому давайте подумаем, как компенсировать этот недостаток.
  • — У вас очень дорого!
  • — Да, цены в нашем магазине чуть выше, поэтому я и предлагаю вам для начала взять пробную партию.
• «Относительно чего? / Почему? / Как? / Когда?». В этом случае продавец задаёт покупателю наводящие вопросы, позволяющие последнему объективнее разобраться в ситуации:
  • — В вашем магазине слишком высокие цены!
  • — А с какими магазинами/товарами вы сравниваете? Чего ждёте от идеальной покупки?
  • — У меня нет денег!
  • — А когда вам будет удобно приступить к обсуждению покупки? Не желаете ли рассмотреть другие варианты оплаты?
• «Предлагаю сравнить». Продавцу и покупателю нужно провести совместный анализ возражений, чтобы прийти к единственно правильному выводу:
  • — Очень дорого!
  • — Давайте сравним наш товар с аналогичными по остальным критериям. Обладают ли предложения конкурентов таким же качеством? Сможете ли вы использовать их в течение нескольких лет? Так же ли они безопасны для здоровья, как наша уникальная продукция? Согласны ли вы заплатить чуть меньше, но уже не следующий год потратить деньги на точно такое же изделие, или предпочтёте заплатить побольше, но не беспокоиться о своих финансах в течение пяти-десяти лет?
• «Если бы, то…». Продавец, выслушав возражения покупателя, нивелирует их, сводя к абсурду:
  • — У меня нет времени!
  • — Отлично, но тогда для совершения покупки вам придётся ждать несколько месяцев — вы согласны на это? А такого же дешёвого и качественного товара нигде, кроме нашей торговой сети, не найти.
  • — Дороговато!
  • — Цена действительно немалая, но если бы наши требования были завышены, у нас бы не было столько благодарных клиентов и такого количества отзывов в Интернете.
• «А чего бы вам хотелось?». Продавец, чтобы не перебирать варианты ответов на возражения покупателя, предлагает ему самому обозначить выгодные условия сделки:
  • — Чрезмерно дорого!
  • — Да, но мы готовы предложить вам дополнительные бонусы. Что бы хотели: небольшую скидку, расширенную гарантию или набор инструментов в подарок? Может быть, вы хотели бы получить какую-то другую компенсацию? Скажите, и мы обсудим!
  • — У меня пока нет времени.
  • — Действительно, заключение столь сложного контракта в короткий срок невозможно. В качестве компенсации издержек мы можем предложить вам особые скидки на первые две поставки, замену ходовых деталей за счёт компании в течение года или бесплатную сувенирную и канцелярскую продукцию для всего персонала. Если у вас есть другие пожелания, будем рады обсудить их.

Совет: провести диалог с клиентом без заминок помогут репетиции самых разных ситуаций. Чем больше продавец упражняется, тем легче ему будет сориентироваться в реальном разговоре — а значит, тем больше денег он сможет заработать.

Подводим итоги

Возражения у клиента могут возникнуть на любой стадии общения с ним — от ознакомления с продукцией до заключения контракта. Возможность удержать покупателя есть практически всегда — главное, сохранять положительный настрой и не пускать беседу на самотёк. Не стоит и перебивать посетителя, не давая ему высказать претензии и пожелания: продаже может помочь только живой диалог.

И возражения клиента, и ответы на них продавца можно разделить на несколько категорий. Обычно сам факт наличия претензий свидетельствует о готовности посетителя продолжать разговор, подыскивая оптимальный вариант покупки. Чтобы не столкнуться с неожиданным затруднением, продавцу следует заранее отработать несколько самых популярных ответов на возражения, приведённых в предыдущем разделе.