Воронка продаж: что это такое и как с ее помощью повысить доходность бизнеса (+ видео)

Многие продвинутые предприниматели внедряют в деятельность современные инструменты ведения бизнеса. Если вы до этого момента не знали, что такое воронка продаж, то данная статья будет вам очень полезна. После ее прочтения, вы разберётесь: в сущности воронки продаж и алгоритме её действия, в способах анализа и повышения конверсии, а также в отличиях СRМ от CPM.

Что значит этот термин

Концепция воронки продаж впервые была предложена в конце 19-го века американцем Э. Льюисом.  На английском языке оно звучит как «purchase funnel».

Воронка продаж — это совокупность этапов, которые проходит потенциальный покупатель в процессе принятия решения о покупке: от первоначального ознакомления с товаром до его приобретения.

Понимание сущности и механизма действия воронки даёт продавцу понимание того, как повысить товарооборот и соответственно прибыль. При этом не имеет значение, где именно осуществляются продажи – в интернете или оффлайн.

В условиях перепроизводства товаров, когда предложение на рынке значительно больше спроса, применение данного инструмента позволяет привлекать покупателей ненавязчиво, без использования агрессивной рекламы, адаптируясь под их потребности.

Осталось разобраться, как же построить такую воронку продаж, попав в которую, покупатель из категории «потенциальный» перейдёт в категорию «реальный».

На это могут влиять различные факторы:

• Правильно сформированная целевая аудитория;
• Выбранные методы продвижения продукта;
• Лояльность к потребителю (система скидок, доп. бонусы);
• Ценовая политика (сезонные распродажи, акции и др.)

Кроме того, воронка продаж носит очень информативный характер, поэтому её легко можно представить в виде таблицы в MS Excel. В результате даже самые неинтересные отчёты, насыщенные цифровыми данными, легко будет сделать наглядными и понятными.

Воронка продаж в Exel, скачать образец

Сопутствующие инструменты

Модель AIDA

Идеи воронки продаж удачно дополняет модель AIDA, разработанная известным специалистом по продажам Б. Трейси. Эта модель описывает этапы потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке.

AIDA расшифровывается как:

• Attention – внимание;
• Interest – интерес;
• Desire – желание;
• Action – действие.

Говоря по-русски, для того, чтобы клиент совершил покупку, нужно:

1. Привлечь его внимание ( возможно, целевой рекламой);
2. Вызвать интерес (текстом, визуальным оформлением или другими характеристиками рекламного сообщения);
3. После чего у клиента появляется желание купить то, что мы ему предлагаем;
4. Он действует – звонит в магазин / открывает сайт / оформляет заказ.

После того, как потенциальный покупатель прошёл все 4 стадии, он готов совершить покупку. Поэтому продавец с самого начала должен быть нацелен на то, чтобы первоначальное любопытство клиента переросло в истинный интерес к продукту.

СRМ – система

Система управления отношениями с покупателями (CRM – система) – это бизнес-концепция, в основе которой стоит клиент.

Все действия компании направлены на удовлетворение его потребностей путем построения эффективного маркетинга, организация продаж и постпродажного обслуживания.

Конверсия

Под конверсией понимается степень результативности каждого этапа воронки продаж. Измеряется  она в относительных показателях (процентах).

Рассмотрим этапы воронки продаж и соответствующую конверсию:

1. Рекламу магазина в социальных сетях увидели 100 000 человек;
2. Из них по ссылке перешли 10 000 человек;
3. Из них 1 000 человек начали рассматривать товары на странице;
4. И только 100 человек в итоге купили товар.

Надеемся, что если вам все еще не было понятно, что такое воронка продаж, пример пояснил это наглядно. А теперь с помощью этой же вводной разберемся с понятием конверсии.

• Рассчитаем конверсию первого этапа. Для этого нужно количество человек, перешедших по ссылке, разделить на количество людей, увидевших рекламу. Получается 10% (10 000 / 100 000 *100%).
• Конверсия второго этапа = количество просмотревших товары / количество перешедших по ссылке = 1 000 / 10 000 *100% = 10%.
• Конверсия третьего этапа = количество купивших товары / количество просмотревших товары = 100 / 1000 * 100% = 10%.
• Итоговая конверсия = количество купивших товары / количество людей, увидевших рекламу = 100 / 100 000 *100% = 0,1%.

При правильно настроенной таблице CRM-системе или в Exel у вас на руках будет автоматическая воронка продаж, которая сама рассчитает проценты после ввода исходных данных.

Внедрение воронки продаж в CRM-систему позволяет найти ответы на следующие вопросы:

• Где происходит самый большой отток потенциальных покупателей?
• Кто является целевой аудиторией компании (у кого возникает интерес к продукту)?
• Как меняется конверсия при изменении разных параметров?
• Как оптимизировать цепочку продаж?
• Насколько эффективная деятельность компании?

CPM

CPM (от англ. Cost Per Thousand) — это показатель результативности размещения рекламных объектов: объявлений, роликов, тизеров, баннеров и т. д. Также измеряется в относительных показателях – рублях на тысячу показов.

СРМ рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству потенциальных просмотров.

Рассмотрим пример:

Цена размещения рекламного баннера в Вконтакте 5 000 рублей в неделю. Среднее количество человек, которое просмотрит этот баннер – 100 000 человек. СРМ в таком случае составит: 5 000 / 100 000 * 1000 = 50 рублей за тысячу показов.

Таким образом, для того, чтобы построить эффективную воронку продаж, необходимо за основу деятельности компании взять CRM – систему, повысить конверсию продаж, в том числе за счёт роста показателя СРМ.

Моделирование воронки продаж

В этом разделе вы найдете подробное описание семи шагов по моделированию воронки продаж, которая позволит реорганизовать деятельность компании и повысить рентабельность бизнеса.

Составляем УТП

Под этими буквами понимают Уникальное Торговое Предложение. Вам требуется очень подробно проработать продукт, сформулировав, в чём состоит его уникальность по сравнению с конкурентами.

В УТП подробно прописываются преимущества для покупателя, выгоды, которые он получит, купив продукт у вас. Фразы про «отличное качество», «низкие цены», «быструю доставку» не подходят. Необходимо найти именно уникальные отличия, которые удовлетворят потребности клиентов.

Рассмотрим конкретные примеры:

1. Уникальность цены. Если найдете такой же холодильник дешевле, мы предложим вам цену на 10% меньше! Вечером вся витрина кондитерской с 21 до 22 со скидкой 30%!
2. Уникальность сроков. Доставка за наш счёт в течение дня по любому адресу. Если курьер опоздал на одну минуту — суши и пицца за наш счёт.
3. Уникальность качества. Если вам не понравится, как мы собрали кухонный гарнитур, мы подарим вам мойку и вытяжку! Если вы найдёте в нашем магазине просроченные товары, мы заменим их бесплатно на свежие продукты!

И только после того, как уникальные отличия вашего продукта сформулированы, стоит переходить к моделированию воронки продаж.

Собираем холодные контакты

В маркетинге так называют потенциальных клиентов. Согласно воронке продаж, чем больше холодных клиентов на входе, тем выше вероятность совершения покупки на выходе. И это правило одинаково работает как в оффлайн торговле, так и в деятельности интернет-магазина. Найти холодные контакты не менее сложно, чем составить грамотное уникальное торговое предложение.

Если ваши сотрудники привлекают покупателей напрямую через технику прямых продаж, то при работе с холодными контактами им необходимо учесть следующее:

• Стиль: внешний вид, опрятность, униформа, бейждик, даже маникюр могут иметь значение;
• Грамотность речи: употребление слов – паразитов, ошибки в ударениях в словах, неправильные формулировки отталкивают;
• Жесты и мимика: чрезмерная жестикуляция может также оттолкнуть человека, равно как и каменное лицо продавца;
• Дистанция: излишняя настойчивость часто вызывает отторжение у потенциального покупателя.

Способы общения в реальной жизни можно применить и в онлайн-торговле. Если ваши продавцы научились общаться с холодными клиентами оффлайн, то онлайн этот опыт им существенно упростит задачу.

Вызываем интерес

После того, как вы определили круг потенциальных клиентов, необходимо придумать, как вызвать у них интерес к вашему продукту. Это очень важный этап, от которого зависит конверсия всей воронки продаж.

Существует множество способов, как заинтересовать потенциальных покупателей. Выбор зависит от того, что за продукт вы продвигаете, кто целевая аудитория, где планируется реализация товара.

Работаем с возражениями

После того, как клиент заинтересовался вашим продуктом, у него всё ещё могут быть сомнения в целесообразности покупки, свойствах вашего товара (качество, адекватность цены и др.). Поэтому для того, чтобы повысить конверсию на этом этапе, нужно научиться работать с возражениями клиента и легко убеждать в правильности сделанного им выбора.

Для этого необходимо составить список возможных возражений, возможно, даже провести социальный опрос, чтобы выявить наиболее актуальные сомнения у потенциальных потребителей.

На основе их анализа необходимо составить список готовых ответов, аргументировано объясняющих, почему нужно покупать именно у вас. Так называемый F.A.Q. (frequently asked questions) – список часто задаваемых вопросов.

Это позволит нейтрализовать все сомнения у нерешительного клиента и завершить сделку.

Продаем продукт

Итак, ваш холодный клиент, сам того не осознавая, попал в воронку продаж, и приблизился к её горлышку. Пора завершать сделку продажей товара.

Вы ведь помните, что конверсия будет зависеть именно от того, сколько сделок с потенциальными клиентами вы закроете.

Вся работа на предыдущих этапах будет бессмысленна, если в конце клиент передумает и откажется от покупки.

Подводим итоги

Эффективность работы отдельного продавца или магазина рассчитывается на основе конверсии. Проводить анализ нужно на каждом этапе воронки, уделяя особое внимание резким изменениям показателя конверсии. В правильно настроенной воронке их быть не должно.

В конце рассчитывается итоговый показатель конверсии воронки продаж, над увеличением которого в дальнейшем и нужно будет работать.

Ищем способы повысить конверсию

Есть несколько способов приблизить количество реальных покупателей к первоначальному количеству холодных контактов на входе воронки.

Если рассматривать продажи в сети, то можно выделить следующие факторы, повышающие конверсию:

• опция доставки товаров за счёт продавца (как правило, при покупке на определённую сумму – это не только повысит конверсию, но и размер среднего чека);
• функция «мы вам перезвоним» (клиент оставляет свой номер телефона, ему перезванивает сотрудник магазина и отвечает на возникшие вопросы);
• общение с потенциальным покупателем по имени / имени и отчеству;
• использование онлайн-консультирования для помощи покупателям.

Стоит отметить, что в онлайн-торговле рост посещаемости сайта компании не всегда свидетельствует об изменении конверсии продаж. Это связано с тем, что чистая прибыль от продаж может не покрыть все расходы на привлечение новых клиентов в интернет-магазин.

Ещё один способ повлиять на конверсию – расширение целевой аудитории магазина. Стоит вернуться к первому шагу и переработать ваше уникальное торговое предложение именно для вашей целевой аудитории. Проанализировать методы её привлечения, отказаться от неэффективных.

К наиболее популярным современным инструментам повышения конверсии относится так называемое «А/В тестирование». Это сравнение нескольких возможных сценариев работы магазина с целью поиска наиболее рентабельного.

Рассмотрим пример:

У копмании есть лэндинг, на котором вы рассказываете, как увеличить доходы в онлайн – торговле. Вы разместили несколько баннеров на сайте. Далее проводите А/В тестирование по каждому баннеру по отдельности, при этом, остальные не меняете.

• Баннер 1. Хотите узнать, как обеспечить рост рентабельности вашей компании в 1,5 раза?
• Баннер 2. Хотите зарабатывать на 150% больше прибыли от своего бизнеса?

После того, как количество новых кликов по баннерам составит более 100, можно начинать анализировать ситуацию (на наш взгляд, более эффективным будет второй баннер).

Таким образом, при построении воронки продаж и анализе её эффективности стоит понимать, что на повышение конверсии влияет множество факторов, порой даже на первый взгляд незначительных (например, расположение иконки «купить» на странице).

Как применять на практике

И так, рассмотрим на примере, как применять описанные выше методы для повышения эффективности бизнеса.

Допустим, у вас есть магазин. Вы хотите, чтобы в следующем квартале он приносил максимум прибыли. Для этого нужно понять, с чем вы имеете дело на данный момент, то есть рассчитать следующие показатели:

• количество холодных контактов;
• количество заинтересовавшихся людей из числа холодных контактов;
• количество реальных покупателей из числа заинтересовавшихся;
• размер среднего чека.

Далее, проводим анализ ассортимента продукции, выявляем наиболее популярные позиции (хиты продаж).

Таким образом, ваша работа заключается в двух основных направлениях:

1. Рост товарооборота (количества совершенных сделок);
2. Рост размера выручки на одну сделку (средней чек).

Не имеет значения, что и кому вы продаёте, главное, чтобы увеличивалось количество реальных покупателей и объёмы товарооборота.

Допустим, за первый квартал работы вашей компании у вас 250 реальных покупателей, каждый из которых купил в среднем на 1500 рублей. Следовательно, вам необходимо работать над этими показателями в дальнейшем, стремиться их повысить. То есть, если в следующем квартале у вас уже будет 300 заключенных сделок, а средний чек увеличится до 2000 рублей, то значит, вы работаете в правильном направлении.

Средний чек

Средний чек — это денежное выражение выручки в расчёте на одного покупателя. Рассчитывается следующим образом:  выручка за период (например, за квартал) / количество сделок за этот же период.

Так, если в ваш ресторан за час зашло 3 человека и один поел на 1000 рублей, второй на 3000 рублей, а третий на 1500 рублей, то средний чек будет: (1000+3000+1500)/3 = 1833, 3 руб.

Лидогенерация

Расширение целевой аудитории за счёт увеличения количества новых заинтересованных клиентов называется лидогенерацией.

Соответственно, лиды – заинтересовавшиеся клиенты, которые попали в вашу воронку продаж. Но нужно понимать, что лид – это ещё не реальный покупатель, он не дошёл до горлышка воронки к завершению сделки.

К лидогенерации можно отнести все инструменты поиска и привлечения покупателей в интернете:

• через поисковые системы;
• через тематические сайты.

В онлайн-торговле лидогенерация является популярным инструментом повышения прибыли для компаний, не использующих метод прямых продаж. Такие сайты консолидируют данные пользователей (номера мобильных, адреса емэйлов и страничек в социальных сетях) и продают их заинтересованным компаниям.

Стоимость одного лида варьируется в зависимости от сферы деятельности компании и средней выручки на одного клиента.

Так, лиды в отрасли по продаже цветочных букетов могут стоить 1$, а в сфере продажи автомобилей — 30$.

Скрипт продаж

Скрипт – это сценарий общения с потенциальным покупателем, в котором прописано всё: от приветствия до работы с возражениями, заключения сделки и прощания с клиентом. При этом стоит отличать скрипты для входящих и исходящих звонков.

Опытные менеджеры по продажам умеют составлять работающие скрипты продаж, применяя в них свои, наработанные с годами, «фишки». Но есть и универсальные правила написания скриптов, которые применяются всеми.

Скрипты составляются в текстовом виде и распространяются среди всех менеджеров по работе с клиентами.

Заключение

По мнению экспертов, воронка продаж – прекрасный инструмент для оценки результативности деятельности не только конкретного сотрудника, но всего отдела или компании в целом. Используя её, можно определить, когда происходит отсев значимого количества клиентов, и, соответственно, предупредить это.

Цель каждой коммерческой организации – превратить воронку продаж с узким горлышком на выходе в широкую трубу, в идеале приравняв количество возможных и реальных покупателей!

Видеоролик: